中国电影剪辑学会短片短视频艺术委员会副主任、
今天我想从营销的角度跟大家分享一下目前短视频的现状，首先可能要先跟大家有一个共识，什么是短视频营销？我们认为短视频营销就是基于短视频平台，通过获取点赞、评论、分享以持续提升播放量为目标的这一系列的营销动作，这个称之为短视频营销。目前的短视频营销主要集中在两个短视频平台上，一个是抖音，一个是快手。抖音比快手更早开始主动建设短视频营销生态，是电影短视频化营销最重要的主战场。目前来看短视频营销已经成为电影营销，特别是国产电影营销的规定动作了。在以前一部电影的宣发工作，会由全案、传统公关动作、新媒体、物料、海报片制作组成。但从18年开始，短视频逐渐成为电影营销非常重要的一个手段，越来越多片方会把宣发预算分配到短视频营销领域，为什么会是这样？最重要的是片方和宣发机构在整个宣发传播当中发现短视频营销的价值正在急速提升。在短视频出现之前，我们的消费者、电影观众如果想去获取电影信息，最核心的就是通过电影物料来了解，比如说海报、预告片等，特别是通过预告片来了解一部电影并对是否观影做出判断。但是实际上随着传播媒介渠道的不断变化，传统的宣发物料，特别是预告片的传播效能在急剧的下降。原来预告片会通过微博，微信公众号，还有一些传统的长视频平台进行分发，但我们发现这些平台本身观看短视频的人数就在下降，这些人去哪了呢？这些人现在都去了以快手、抖音、Bilibili为首短视频平台。而在这些平台上，传统的预告片已经会被观众认为是长视频了，因为一支预告片通常时长60秒到90秒，而短视频平台的用户更习惯接收15秒以内的信息。整个的用户体验、消费行为、甚至习惯都被平台改变了，虽然我们还认为60秒到90秒是很短的视频，但当他看更长于15秒的视频时，对他来说已经是长视频了。所以当这个消费习惯改变，而短视频平台的日活量又在每天3亿、4亿、5亿、6亿的量逐渐攀升时，实际上这种传统的传播平台就已经面临着淘汰了。在今天的短视频平台上，更短的视频内容正在取代原有的预告片，担任着电影宣发的重任。
短视频平台除了单个视频的时间更短，还有一个强于传统视频平台的地方，就有它基于算法和人工智能分发视频。我们过去在微博上发一条预告片，可能也能有几十万、上百万的曝光，但它没有“猜你喜欢”之类的智能分发能力。但刷抖音时，我们会发现你常刷的内容会越来越多、越来越频繁的出现，这就是基于算法和人工智能技术带来的优势。当你在短视频平台上经常看影视相关的内容时，系统就会自动推送给你更多的同质化内容，所以说选择短视频不仅是因为曝光量高，还因为平台方可以做到精准投放。在过去的2020年，全国一共有81部电影在抖音上开设了官方认证账号，其中有36部电影的官方账号产出237条单条破千万播放量的爆款短视频，其中有17部电影的官方账号有5条及以上的破千万爆款短视频。在这200多条爆款短视频里，现场侧拍最多，首映活动现场排第二，再往后剪辑类，艺人直拍，正面卡段，观众观影反映，明星采访，预告片卡段这些都会涉及。我们公司一共做了其中的5部电影，这5部电影都在票房排行榜前10位，其中去年票房冠军是《八佰》，《八佰》这部影片单条短视频在千万播放量以上的有26条。从广告传播专业去解读，如果这2.6亿播放量都采取购买方式的话，那投入几乎是个天文数字。但这些流量的获取实际上并没有通过采买和投放方式去实现，都是靠我们对片方素材的创意编辑和处理来实现的。我们也对这些爆款短视频进行了简单的分析，什么样的短视频具备成为爆款的特质？第一，时长在30秒之内视频完播率表现最佳，一旦视频超过30秒就会发现其完播率迅速下降。第二，片场侧拍的观众效果最好，在电影拍摄过程中的视频侧拍会记录拍摄的整个过程，最好是有明星原拍为基础的独家内容，或者有趣、好玩，或者走心、共情的这一类短视频往往更能够获得用户的青睐。第三，要基于不同影片类型特点，题材特点，给用户提供的情绪价值、情绪点来设置短视频的风格。第四，信息流是最大的流量来源，90%以上的播放量是来自信息流的推荐。最后呢，爆款短视频对于官方账号涨粉作用非常明显，基本上每一条千万级别以上爆款短视频可以吸引六万以上的粉丝关注。从营销的角度看,无论是曝光还是转化，短视频无疑带来了更高的效率和效果。短视频营销目前在整个电影宣推投入所占的比例是远远不足的。我认为原有基于新媒体渠道投放和传统物料制作的预算应该大幅度向短视频倾斜。这个数字应该不低于200万。短视频营销的玩法也已经具备了比现在更丰富，更有效的可能。在短视频内容当中，“二创”是核心内容形态。我个人对于“二创”是持绝对支持态度的。“二创”不同于文学创作领域的“洗稿”和“融梗”，它更接近于艺术创作领域的“拼贴艺术”。拼贴艺术的核心就是用各种现成的素材，比如报纸杂志、布块、包装纸，用来重新剪辑、排列、粘贴成一幅新的绘画或者雕塑。比如毕加索就是拼贴艺术特别重要的早期推动者。蔡钰老师认为关于“二创”是不是创作需要考虑的指标是，新脑洞和原版视频，什么是二次创作作品的灵魂?比如人教社的语文课本里有一幅杜甫画像，被灵魂画手王富贵涂改成了一个挑水的彪形大汉，并题图“杜甫很忙”，随后被网友疯狂转发分享。原本语文课本.上的图画在这个语境下面，只是一个药引子，真正引发网友共鸣的是王富贵的改编插画，这已经是另一个内容了,只不过寄生在课本上。它有点像给照片加的滤镜，但滤镜太抢戏，大家已经不关心原照片了。目前，短视频营销的部分还没有受到版权问题的太大影响，我们采取的方式是我们会从片方得到授权后，选择一些正面片段给平台，让他进行一些平台内大号，获得授权下的剪辑，这是征稿活动，这是很重要的营销手段。但是如果在没有经过授权情况下，实际上是不能够去对这个片段进行剪辑的。反过来讲，短视频平台其实也非常希望跟版权方沟通，希望版权方可以根据针对影视“二创”视频的新形态，开放一些影视作品版权库，由平台向版权方付费，在平台内进行二次创作；精彩剪辑也好，电影解说也好，或者邀请一些“二创”达人来进行二次创作，相信这些“二创”作品的最终影响还是会反哺到片方，帮助片方建立更有效的电影营销环境。针对影视剪辑类短视频的创作，中国电影剪辑学会短片短视频艺术委员会副主任、中国传媒大学戏剧影视学院导演专业副教授、硕士生导师刘硕老师以自身的课程实践，提出了自己的见解。她认为，在传统媒体时代，很多观众对电影的了解和关注恰恰源于很多与电影相关的电视栏目，观众通过电视节目的介绍对电影作品及其作者有了深入的认知，通过“打开电视看电影”产生了对电影的热爱，并且很多栏目也成为了当时极具代表性和知名度的经典节目，可见电影和与其相关的节目有着相互作用的促进关系。
中国传媒大学戏剧影视学院导演专业副教授、硕士生导师刘硕老师那么在新媒体迅速发展的时代，某种程度上说，影视类的短视频有些类似于传统媒体时代的电影栏目，当然从内容和功能上它们的变化是很大的，传统电影节目更侧重知识的介绍和传播，而影视类短视频更偏重个人表达和娱乐诉求，但从传播效能上看，短视频的传播力和影响力不容小觑。因此，在尊重版权、合法合理使用影视素材的前提下，发挥影视类短视频“二创”剪辑的想象力和创造力，是对优秀、经典影视作品审美价值和情感力量的再度传播，优质的内容也应该通过现代的创作手法温故知新。希望短视频创作者可以加强版权意识，共同维护影视创作的良好环境，让影视内容的生产百花齐放、锦上添花。
